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让流量飞起来 定位长尾词并非退而求次

来源:新华网 67122376晚报

i黑马:《心花路放》在国庆档期间以超过去年冠军影片3倍票房的强劲势头,终于在昨日不负众望突破了10亿元票房,上映17天累计10.04亿。这也让此前热议的一场电影+O2O电商互联网宣发试水有了正向的实验结果。i黑马复盘其高票房背后的整体营销思路发现,《心花路放》的成功在于:一记漂亮的电商+传统宣发的营销组合拳。  从国庆档领跑每日票房大盘开始,《心花路放》一路保持喜人的票房增速,早在该片以平均每天35%(首映日排片率为46.64%)以上的高排片率9天创下8亿飘红票房的时候,制片方、猫眼电影(独家网络预售平台)、麦特文化(负责该片全案营销的传媒公司)就一致向i黑马表示,票房超过了预期的68个亿! 在影片上映10天,累计收获8亿票房的时候,王易冰告诉i黑马,所有电影放映用的数字拷贝在制作时都带有密钥,期限一般是30天,从影院发行的角度来说,如果一个月以后我们的影片仍然有市场需求,还是会有少量排片。根据当时的估算,尽管好莱坞大片《银河护卫队》上线后,以40%多的排片率挤压了《心花路放》的排期,但若能每天保持20%25%左右的排片,再追加2亿不是难事。作为此次片方合作的官方唯一预售平台,猫眼电影总监徐梧也表示出同样的信心:我们一开始就想到国庆的票房有可能会超出预期 ,所以结果出来也并不感觉太意外,因为互联网能创造的可能性会不断给我们惊喜。 一场成功的互联网宣发实验:电影+O2O电商 不得不说有了电商票务平台猫眼电影加入前期的宣发,的确对影片上映后的排片造成了正面的刺激影响,这场摸着石头过河的尝试基于创造票房增量的目标愿景,最终超预期实现了票房增速。 这种电影+O2O模式的成功主要体现在超前点映+预售给市场带来的正向口碑,刺激了市场需求,从而在影片正式上映后刺激了院线排片信心。 根据《心花路放》此次唯一的官网预售合作平台,猫眼电影提供给i黑马的数据显示:截止到《心花路放》30日上映前,猫眼预售的票房是1.1亿,而截止到10月9日,《心花路放》的总体票房累计达8.2亿,仅猫眼产出的票房就达4亿,占了全国总票房近半。 面对喜人的票房成绩,电影制片方王易冰向i黑马表示:当时我们的预期是国庆期间能实现66.5亿的票房,结果超出了一亿多。 由于目前中国电影的收益仍以院线票房为主,而决定电影票房的则是影院的排片,而影响影院排片最大的还是影片自身的质量,尤其在长线的排片上来看。通常,片方通过前期宣传和各种市场手段可以影响影片上线前几天的排片,更长线的排片影响则仍依靠影片本身的口碑和市场反响。对院线排片经理来说,最直观实际上就是用影院的上座率说话。 I黑马从片方获悉,《心花路放》在国庆期间的平均上座率始终保持在35%以上,最高达到了40%以上,票房产出平均占比为当天全国大盘的5560%,以三十多的排片率产出了六十多的票房占比,从这一点来讲,《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。 《心花路放》制片人王易冰向i黑马介绍:一般而言,对于影院来说,影院的收入卖的是一个空间和时间。影院一天营业14个小时和10个厅,哪个影片能产生更多的票房它才愿意排片。假设影院为影片排了10场,每场的上座率是10%左右,那对于影院来说它显然是不乐意的。谁能在单位时间里创造更多的票房效益,院线就更愿意为谁排场次。 那么,《心花路放》为何能一路保持高排片率? 除了得益于传统的发行方(中影发行和摩天轮文化传媒),利用互联网电商平台则是锦上添花的助力。以《心花路放》这个项目为例,其最重要的亮点保障是通过超前点映+预售,在这一点上,互联网电商平台在电影发行上的优势就得到了充分的凸显。 三场点映:正向口碑宣传,刺激市场需求 《心花路放》在正式上映前做了三场大规模点映,分别是9月17日第一场点映:300场;9月21日第二场点映:余800场;9月27日第三场点映:一万六千场。王易冰称,如此大规模的点映是中国电影史上的第一次。此前双方也考虑过大规模点映是否会影响到上映后的票房,但事实是,恰恰是通过三轮点映传播了大量的正向口碑,给了影院极大的排片信心。 王易冰向i黑马表示,点映时影片在全国的平均上座率达到了75%以上,在东北、华北等一些地区的平均上座率甚至超过了90%。据公开数据显示,9月27日的全国限时点映(15:00-19:00),全国3000座影院参与了排片,影片实时上座率高达54.88%,单个影院最高的上座率达到了93%,在仅4个小时内收获2850万票房。4个小时内,全国给《心花路放》排了一万六千场,当天全国的票房大盘是8000多万,我们占了总票房的30%。一般而言,电影在点映期间产生的票房平均都在几百万。 《心花路放》三千六百多万点映票房相当于是以10%左右的排场产出了当天30%的票房,这算的上是一个现象级的,因而这些前期的市场试水数据给影院带去了极大的排片鼓励。 预售:为影院提前创造1.1亿元票房,同时锁定上座率,刺激了后期排片 对于影院来说,有电商为他们提前创造票房无疑是好事一桩,假设一个影厅200个座位,如果提前预售就卖掉了100个之后,该影院就是在100的基数上卖票,对影院来说,提前有了票房保障他们是更愿意为影片后续在排片上加码的。 通过预售,除了可以为影院提前创造票房收益外,其好处还体现在利用互联网平台提供的数据在预售到上映前的间隔时间做进一步的精准定向营销,反哺传统线下宣传和发行方的工作。而此次猫眼打出的超前预售15天也是业界先例,这也为片方争取了更多宣传周期。猫眼通过点映和预售活动沉淀了大量的用户数据,这些数据清楚反应了各个区域的市场接受度。 我们发现江浙沪一带的预售情况没有北方好,华中(武汉)地区特别好,以武汉这一个城市为例,就占到了整个市场的60%。我们将这些有效根据给到我们的宣传公司,他们会基于数据做一些精准宣传,加强推广。实际上,我们在腾讯、优酷、新浪等媒体都有定投,哪些区域和城市的接受度很高,我们会采取定投的方式,增加这个区域的广告投放量,同时让我们的发行地推团队去到这个地域具体的城市和影院做一对一的沟通,跟影院做线下活动和宣传布阵。到了执行的环节,就又都是传统发行的重要工作了。 传统宣发的互联网化进程 此前,有业内人士的观点认为,未来电影发行的互联网化趋势是,片方会选择以下模式来操作,即选择一个金融众筹平台+电商平台(在线票务)+视频网站的模式。I黑马就此问题也向王易冰进行了探讨,他表示,在做《心花路放》这个项目时,的确按照这个布局做了考量,我们跟金融众筹平台娱乐宝前期做过沟通,但由于金融平台的介入往往会涉及到项目的股权分配,基于谈合作在时间节点上的交错最终没能促成合作。此外,我们还与优酷进行独家的网络版权合作,而猫眼是这一次独家官方预售合作平台。 由此看来,随着网票平台更加深入地参与电影行业的制作和发行,电商类的网票平台对票房的贡献将不断加码。此前,业内一致认为到今年年底,在线票务平台的票房占比将超过全国总票房的50%。通过什么方式呢?比如联合片方和院线建立新的排片游戏规则,而基于O2O线上线下的用户互动,未来可以更好地将粉丝运营、衍生产品、广告赞助联合在一起,玩法的想象空间还很大。 传统宣发如何锦上添花? 麦特儿文化(以下简称麦特)是负责《心花路放》全案宣传的营销公司,麦特总裁岳洋向i黑马介绍,他们是从7月份正式开始介入影片的宣传,这一次,他们没有参与影片投资,而是以公关宣传的角色负责项目全案营销。麦特此前的成功案例有《致青春》、《小时代》等,那么,他们是如何通过一整套完整的工业化的策划、执行流程完成《心花路放》这个项目的? 除去基本的宣传动作,这个项目的宣传亮点在针对特定人群做物料的投放。 定位:男性电影→全家共享电影(强关系电影) 无数例子证明,一部影片的人群定位几乎决定了整体宣传的方向,继而一定程度上间接影响了票房的走势。这个从当年的反面教材《等风来》(文艺标签过重)和正面教材《厨子戏子痞子》(以受众面更广的三位男主演为宣传主角,而不是以受众面较窄的导演为主)中感受一二。 一般而言,影片上映前三个月的数据会指导整个宣传。营销公司会基于数据公司提供的市场数据分析首先做一个整体的影片人群定位。一开始,麦特在给这部片子做人群定位时就有过纠结。麦特总裁岳洋洋表示:我们认为最好做的片子是强关系的影片,即全家人都可共享的。 而麦特拿到的数据公司分析显示:首先,宁浩导演辐射的人群中80%是以男性观众为主,覆盖的人群年龄在2540岁之间,这批人在互联网上的关注度是有的,但互动性不够强。反应在微博上的表现是只看不转;其次,宁浩、徐峥、黄渤三个人的粉丝重合度很高,其中徐峥因《泰囧》的成功有更多的女性观众缘;为此,麦特第一步是调动女性观众的关注度。 调动女性观众的关注度 7月份麦特将一支以女性视角为主的预告片投放到视频网站,并在7月20日,在北京举行了一场由孟非现场主持的女花男爱发布会,宁浩携影片中的八位女主演(袁泉、张俪、周冬雨等)在这场非诚勿扰活动上,配合发布的还有《心花路放》首次曝光女人区预告片,将众女星在片中的 阿凡达、杀马特、 断眉妆等喜剧造型结合话题在各大媒体平台传播。我们在预告片中倡导的是,这是一部宁浩黑色幽默式的片子,不仅是男性观众值得观众,片子有大量值得女性关注的喜剧元素和亮点。 针对影片整体覆盖的2540岁人群,麦特在发布终极预告片的时候和新浪娱乐进行合作,在微博和各大媒体平台上同步推视频物料,基于这部分互动较弱的人群做了传统的打法,以全方位覆盖的形式广铺渠道。 针对90后在腾讯空间做定向投放 8月开始,麦特将所有的宣传集中针对90后,在全国十几个城市做路演,并和腾讯空间合作,结合的话题标签三飚客。宁浩+S(继《无人区》、《黄金大劫案》后的升级版作品)等进行物料投放,定向推送到各个区域。根据宁浩、徐峥、黄渤在各地的话题关注程度,我们做了相应的物料定投,效果比较精准。岳洋说。 根据新浪微博提供的数据,经过7月和8月份的微博营销,有60%的女性开始被调动,对影片的关注指数直线上线。到9月份开始,男女的关注度基本持平。 9月份开始,麦特和猫眼等票务平台做了线上线下的电影和预售联动。线下主战场仍是以电影的热搜词+话题引导和主创宣传活动为主。例如,在影片的原有的喜剧定位上添加了治愈系的标签,吸附更多的周边人群关注影片。同时8月25日,主创借势《中国好声音》做的宣传在造势效果上达到了高潮。 此外,在移动端,麦特在65家左右的移动端APP上做了相关物料的广告投放,包括大众点评、滴滴打车等,还与专业的游戏开发团队定制了一款影片同名游戏。我们十分看中移动端产品对用户的吸附力,因此我们选择与一些活跃的APP来合作,效果很不错。 一般,影片上映前一个月和上映之后主要以口碑营销为主。岳洋认为,这个时候从定位的角度,应该是将大的概念细化,这部分主要是通过观看了提前点映的观众和媒体、影评人等做为传播载体。 841 642 887 661 18 660 444 766 294 70 126 936 635 265 656 688 823 573 503 491 531 136 868 875 352 811 551 45 692 7 81 796 615 767 645 848 838 127 543 233 393 536 226 403 734 996 755 155 391 508

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